白癜风患处会脱皮吗 http://news.39.net/bjzkhbzy/171210/5919525.html作者：刘德林摘要自年1月，上海电视台首次播出广告以后，电视广告逐渐成为电视台一个不可或缺的文化现象，甚至电视广告曾一度成为某电视台的经济支柱。经历了近四十余年的发展变化，电视广告无论是在形式还是在内容上，都呈现出日益多样化的趋势，并且，随着社会的发展，广告主对广告的要求逐渐提高，因此，电视广告越来越依靠更先进的影视技术。中国电视广告发展史推销时期的广告任何一种产品如果想长期销售出去的话，必须要经历推销、创意和品牌这三个阶段，电视广告也是如此。广告最初的含义是广而告之，起到推销产品的作用，因此对于一件市场上从未出现过的产品来说，广告是以最简单的一种方式来推销产品，他的内容形式可能仅仅是“某产品具有某项特殊功能”，如此简单的一句话对于电视广告来说却是一次变革。年1月份，上海电视台首次播出广告“参桂补酒”的广告，广告内容少，技术含量低，但是就是这样的一则广告却在当时引起了巨大的轰动，尤其是对于企业来说，这则广告的播出使得该企业产品一度出现供不应求的局面，我们来分析一下原因：第一，当时的普通民众生活水平单一，电视台节目又少，电视广告的出现对于当时的民众来说无疑是丰富了电视节目的内容形式，虽然严格意义上说电视广告并不能算是电视节目，所以，当这广告这一新兴产品呈现给观众时，出于好奇心理的观众在看到该广告时便会不自觉地购买该产品；第二，年正值改革开放刚刚开始，本来市场上同类产品就少，再加上该产品又做电视广告，因此“参桂补酒”出现脱销也就不足为奇了。创意时期的广告电视广告在经历了产品的初级阶段——推销广告之后会进入创意广告时期，在这一时期，广告主对于广告的要求不仅仅满足于介绍产品的详细信息，而是要采取一种更为吸引人的方式使得更多的人能够注意到自己的产品，同时在这一时期，市场上同类产品的增多使得竞争压力增大，因此，如果不能让人耳目一新，则很有可能被竞争对手打败，因此，越来越多的企业开始重视广告创意。最为典型的广告就是恒源祥企业的广告。年，台湾电视连续剧《婉君》在国内热播，时任“恒源祥”总经理的刘瑞旗拿出十几万买下了这部电视连续剧的系列广告时段。由于当时广告制作技术不够完善，“恒源祥”也没有更多的产品信息可以填满15秒钟的广告时间。于是，在刘瑞旗的指导下，“恒源祥”自己动手制作广告，把15秒钟的广告分成三部分，每部分5秒钟，等于是15秒钟的广告时段分成了三个连续重复播出的5秒钟广告。其广告词“恒源祥，羊羊羊”在15秒钟的时间内播出6次，死死地抓住了观众的眼球。广告播出后，其产品销量从年的75吨发展到年的1万吨。我们说究竟什么是广告创意，广告创意就是把别人没有想到的地方应用于广告上，并形成自己独特的风格。恒源祥企业一开始在做广告时虽然买下了电视连续剧的系列广告时段，但是这个广告时段对于当时该企业来说还是过于冗长，因为当时恒源祥企业并没有过多的产品信息可以充实广告，于是才想到把相同的信息进行重复，这也为后来的脑白金广告提供了有力的指导。当所有的广告从业人员都认为广告只能在一个时间段内播放一次之后，恒源祥的一个无奈举动却改变了整个广告界，这就是创意，从恒源祥开始，广告界开始了一股“重复之风”，即在短时间内对同一条信息进行重复播放，起到一种轰炸的效果。事实证明，虽然这种广告一直为受众所诟病，但不容忽视的是这种广告所带来的直接经济效益是不容忽视的。品牌时期的广告在经历了前两个时期后，广告进入最后一个时期——品牌广告。在这一时期，广告行为已经不能够为企业带来直接利润，而企业也没有想通过广告来增加利润。品牌，对企业来说，代表着企业文化，产品定位和营销理念。正如可口可乐公司曾经做过一条这样的广告：有两个国家的士兵在边境站岗，其中一名士兵拿起了一瓶可口可乐，另一名士兵士兵十分眼馋，于是这名士兵就将边境线悄悄地改了一下，让另一名士兵可以拿到，另一名士兵拿到后两人开心地畅饮起来，喝完后继续恢复到初始状态。这则广告的主题是“可口可乐，欢乐无国界”，同时这也是可口可乐公司的品牌文化，正是凭着这种理念，可口可乐才能够在全世界引起轰动，成为世界上最著名的饮料，没有之一。当然，可口可乐公司的老总也曾经说过这样的一句话：如果有一天我的厂房被烧，凭着可口可乐这个品牌，我可以在一夜之间重建可口可乐的厂房。这就是品牌的力量，也是为什么当下许多大企业都在不遗余力地打造自己的品牌文化，他们在做广告时已经不是特别看重产品的创意了，而是更加注重通过产品来体现企业文化，着重打造企业品牌。优秀影视广告创意手法南方黑芝麻糊年，一条打着怀旧主题的南方黑芝麻糊广告出现在电视荧屏上，成为当时的一个热点话题，这则广告不仅为当时的南方黑芝麻糊企业获得了巨额利润，更是在当时的广告界引起了巨大的反响。南方黑芝麻糊一改传统广告的制作套路模式，主打亲情牌，让受众在欣赏这则广告的同时感受到家庭的温暖，迄今为止，还没有哪则广告能够在情感的表达上超过南方喝芝麻糊的广告，不仅仅是因为它的制作精良，更是因为这则广告在创造商业价值的同时，将社会道德和人文关怀融入其中，使其创造的社会价值超越了其商业价值。"黑芝麻糊哎——"小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了；那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子；忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香，抹不去，那一缕温暖的儿时回忆。这是南方黑芝麻糊的完整广告词，从这段广告词中我们来分析一些要素：第一，广告词中出现了一个“小时候”，说明现在已经是大人了，但是无论是小孩还是大人，怀旧的主题不会变，更重要的是一个“小时候”，唤起的是所有人对于童年的记忆，童年的记忆是不同的，但是一定有许多快乐或者是温馨的场景，而就是一个这样的“小时候”，让更多的受众产生一种情感的认同，这种情感认同的产生会令受众更容易接受自己的产品。其次，这则广告的两个主角一个小男孩和一个小女孩是该广告的一个亮点，受众在看这则广告的同时非常容易被这两个小孩的神态所感动，他们传递的不再是简单的一碗黑芝麻糊，而是一种情感，一种思念。人是一种情感动物，无论何时何地，打情感牌永不过时，一则优秀的电视广告能够在创造商业价值的同时传达出一钟人文关怀，这才是南方黑芝麻糊广告最为成功的地方。不同类型影视广告特色故事型广告作为一则电视广告，无论是商业广告还是公益广告，最忌讳的就是时间过于冗长，其原因是因为制作周期更长，在电视台需要购买更长的广告的时间，而且这样的广告对于受众来说，受众的排斥率更高，因此很多企业在制作广告时尽量压缩时间，争取在有限的广告时间里注入最有价值的广告信息。但是，有一种广告却在时间的选择上更加自由化，这就是故事型广告。和其他广告不同，故事型广告看起来不像是一个广告，更像是一个小微电影，它将产品理念和企业文化融入到故事中，虽然产品才是一个真正能够代表企业文化的载体，但此时，故事中的一句话，一个动作成为了代表企业文化的载体，这种转变对于受众来说最大的好处就是使得受众心中对于商业的排斥性大大降低，而受众之所以对广告具有一种与生俱来的排斥性主要是因为阵营的不同，无论企业在广告制作上是多么精良，但是一旦消费者意识到企业是在赚消费者手中的钱时，受众会自觉排斥这则广告，故事型广告将故事作为主体，产品理念融入故事中，受众在欣赏故事的同时，对这种产品理念的接受是无形的和无意识的，受众在看完故事后会得到一种暂时的心理满足，此时，受众已经接受了产品理念。故事型广告成功的案例之一就是百世可乐的广告，它以《西游记》为切入点，以饰演孙悟空的六小龄童的亲身经历为叙事主线，在故事的开始就能够激起大多数人的观影欲望，虽然大多数人对《西游记》都非常熟悉，但是，关于《西游记》的幕后故事却鲜有人知，因此这样的一个话题本身就非常具有吸引力。这则短片的主题是“把快乐带去每一户家庭”，故事为我们讲述了六小龄童出身于猴戏世家，自曾祖父那一代开始就表演猴戏，并深得当时人们的喜爱，并且猴戏随着时代的发展不断注入新的活力。猴戏在表演时可以为观众带来欢乐，这本来是戏剧表演的功劳，但是在这里，导演巧用“移花接木”之术，将百事可乐的产品理念将猴戏表演的理念互换了一下，受众以为自己接受的是猴戏表演的理念，但其实是百世可乐的产品理念。有意栽花花不开，无心插柳柳成荫，在这则广告中还有一个非常重要的信息，六小龄童作为孙悟空的扮演者，在电视剧中拥有七十二变的本领，随唐僧一起面对八十一难去西天取经，但是一句台词“苦练七十二变，才能笑对八十一难”将电视剧中与现实生活联系起来，看起来是在描绘《西游记》中的场景，但是实际上确是在告诫世人：拥有更高的能力才能更好地面对生活中的苦难。因此它同时也在传达一种积极向上的社会价值观。无论这个社会出现了什么问题，但是，始终挡不住人们对于真善美的追求，因此，百世可乐的广告既有故事的趣味性，能够让人欣赏下去，又在传达一种积极向上的价值观念，符合社会主流意识以及人们对于美好事物的追求。在广告的结尾部分，六小龄童对李易峰说了一句“下一个时代就靠你们了”，包含一种长辈对于晚辈的期待，一种精神的传承。广告词“我们把快乐一代一代地传下去，是为了让更多人把快乐带回家”是对前面所有内容的概括和总结，同时也是将百世可乐“传递快乐”的产品理念告诉受众，受众在自己的故事欲望满足之后，而且故事的主题又和产品的主题相符，此时受众便更容易接受百世可乐的产品理念。故事型广告的重点在于故事的趣味性，通过故事去传达产品理念，如果没有趣味性就等同于广告没有创意。故事型广告更需要注意的一点就是，无论故事是如何地天马行空，故事的主题一定不能和产品理念相悖。人物示范型广告随着产品种类的日益多样化，消费者在购买产品时的选择空间更为宽泛，但是有许多产品对于消费者来说仍然是第一次接触，因此消费者在购买该产品时存在很大的不确定性，原因就在于产品对于消费者来说是未知的，为了打消消费者心中的顾虑，企业或者是广告主在做广告的时候会通过人物的亲身经历来告诉消费者产品质量究竟是怎么样的，这一类型的广告就是人物示范型广告。常言道，百闻不如一见，消费者能够亲眼看到产品的详细情况，其宣传效果远远大于企业单方面宣传。因此，企业在新的产品在面向市场做推广时，往往会采取人物示范的形式做广告，而说到人物示范就不得不提一下明星代言。明星代言在国内最在出现在民国时期，当时的影星蝴蝶代言了一款化妆品开创了明星代言的先河，而现在，明星代言已成为广告最为常见的一种方式，其目的是企业希望利用明星的公众效应来达到市场利益的最大化。如*曾代言过霸王洗发水的广告，在该广告中，*用自己的亲身经历告诉受众，自己使用过该洗发水之后的头发效果是什么样，并通过画面的方式让受众直观地感受到这款产品的质量如何，因此在后来的销售方面，该洗发水也能够保障不错的销售业绩。一方面是因为明星的公众效应，另一方面是因为受众对于这些公众人物的信任，他们认为这些明星代言的产品应该不会出现质量问题。但是有部分明星在未了解产品质量的前提下就接下广告代言的订单，结果最后代言的产品被查出质量问题，既是对自己不负责任，导致自己声誉受损，更是对大众不负责任，损害了大部分人的利益，这种行为所带来的损失是无法估量的。解决问题型广告产品对于消费来说，使用特性是最为重要的一个特性，当消费者购买这个产品而不购买那个产品时说明这个产品一定有过人之处。解决问题型广告就是利用消费者的“使用”意识，来达到销售的目的。对于企业或者是广告主来说，在做广告的时候会先提出一个问题，而这个问题又恰恰是普通人在生活中经常遇到的，当企业产品的某一个特性能够解决这个问题时，对于消费者来说，这个产品正是他所需要的，因此消费者的购买欲望也就更大一些；而对于企业来说，当消费者产生购买欲望时，产品销售出去的可能性也就更大一些。如海飞丝企业曾做过这样一条广告：一些医学人员研究出了头屑对于人的发质的损害，然后又解释了海飞丝洗发水的去屑原理，继而通过一位女士的飘逸秀发来证明海飞丝的去屑效果是非常好的，最后广告词“海飞丝，去屑实力派”脱口而出，再次强化受众的购买欲望。在这则广告中，海飞丝企业抓住了两个至关重要的问题：一是生活中的所有人都会用洗发水；二是所有的人都会有头屑。抓住了这两个关键问题，海飞丝企业在做广告时着重讨论海飞丝是如何去屑的，以及使用海飞丝之后的去屑效果，当消费者在荧屏中直观感受到了这种效果之后，他的购买欲望会大大增加，因此在销售时往往能起到意想不到的效果。结语电视广告自诞生之日起就表现出其蓬勃发展的态势，随着社会的发展，电视广告的内容形式、表现技巧等等也在不断更新。而市场上的优胜劣汰的方式就决定了必然有一批优秀的广告将会载入广告的史册当中，而另一部分则仅仅是历史长河中的一缕云烟。广告在发展的过程中从最开始的纯商业行为，发展到现在的融合传播学、心理学、营销学三大学科于一身的学科，最后也一定会成为影视界一门举足轻重的学科，广告所带来的不仅仅是商业效益，它更多的是在无意识中带来一些社会效益，而这些效益又是其他领域的工作人员无法做到的。因此，时代在发展，广告也在发展，并且广告在发展的时候不断为其自身注入新鲜活力，更重要的是，部分广告在制作时要求更高，因此广告对设备的要求十分严格，许多最为先进的设备是最先应用到广告领域当中，所以，广告在某种程度上也决定着影视技术的发展发展方向，因此我们说，电视广告是商品社会中的最为重要的产物之一。编辑于-04-17·著作权归作者所有预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
